Forbes.
Ciudad de México. Desde que anunció que compraría al fabricante de tequila premium Patrón Spirits International AG en un acuerdo por 5,100 millones de dólares en 2018, Bacardí se convirtió en la segunda empresa productora de bebidas alcohólicas a nivel mundial, y México es uno de sus mercados más importantes de entre más de 160 países.
Pero a pesar de esta participación, siempre ha tenido sed de más (mercado).
¿Cómo puede una marca centenaria hablarle a una generación aproximadamente 122 años menor?
De acuerdo con la directora de Marketing para Bacardí en México, Melissa Uribe, los millennials son el punto de inflexión para hablarle a las generaciones entrantes debido a que marcan un hito en los modos de relacionarse e interactuar con las marcas, lo que los ha convertido en un centro de influencia inspiracional para los “nuevos” jóvenes.
“Viven el ‘ahora’ y son más idealistas que generaciones anteriores, los motiva la vida, los sueños, sus aspiraciones personales”, comenta la directora y señala que si una empresa desea obtener su lealtad, debe motivarlos con confianza, procurar el cuidado personal y reforzar las acciones que la marca hace en pro de la sustentabilidad del planeta.
También enfatiza que ya no hay cabida para las ‘omisiones’ en la manera en la que brindan información sobre sus productos y/o servicios debido a que estos ‘adultos jóvenes’ buscan la transparencia total, y no les gusta que les mientan.
“Mentirle a un millennial es perderlo para siempre”, afirma la directora.
Menos azúcar y más experiencia: el ingrediente secreto
Cuando la compañía de origen cubano da cuenta que esta generación supone un mercado de aproximadamente 30 millones de personas en México y que sus decisiones y hábitos de consumo empezaron a cambiar radicalmente la manera en la que muchos sectores y empresas funcionaban, Bacardí tomó cartas en el asunto.
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Al igual que varias empresas, estudió las tendencias del cuidado del medio ambiente y de la salud, algunas de las banderas propias de la barca en la que esta generación navega, y como publicaciones como la revista Time con su polémica portada The Me Me Me Generation describía a este grupo de “ombliguistas empedernidos” y con la misión de salvar el planeta estaba interactuando con las marcas.
En el caso particular de las bebidas alcohólicas, Bacardí notó que esta generación se centra mucho más en la experiencia y que su asociación con el alcohol se base en términos sociales, mientras que los baby boomers se enfocan en el estatus social.
Así que se dio a la tarea de replantear esfuerzos, la inversión se redirigió en 70% a millennials, y el 30% a los consumidores fieles anteriores.
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También disminuyó el contenido calórico y de azúcar de sus bebidas, redujo el contenido alcohólico (y con ello los costos de sus productos) y se enfocó en desarrollar ideas que estuvieran alineadas a la experimentación de sensaciones nuevas y que le hicieran un homenaje a la individualidad.
Después de estas acciones, la marca de licores notó cómo su portafolio de tequila (Cazadores), Scotch (Duar), Grey Goose y Patrón, tuvo un crecimiento anual de 4% durante el 2018 en sus consumidores de entre 18 a 24 años.
En la categoría de ron en México, Bacardí presentó una tasa compuesta de crecimiento anual (CAGR) de los últimos 4 años en volumen de 4% y en valor de 7.1%.
Sin embargo la categoría favorita de los millennials en México es el gin, con un CAGR de 39% en volumen durante los últimos 4 años, siendo la marca Bombay Saphire la de mayor crecimiento en los últimos 3 años.
Menos plásticos, más oportunidades laborales
Para mantener este crecimiento, Bacardí también desarrolló una estrategia de reclutamiento para conectar con esta generación y hasta hoy, el 70% de los recursos dedicados a publicidad y promoción se invierte en generar actividades de este tipo.
Gracias a esta estrategia, William Lawson’s (whisky) tiene un 55% de crecimiento que viene de millennials y en total, mientras que Ron Bacardí presenta 60% de crecimiento gracias a los esfuerzos de este target en su plantilla.
Innovaciones Sustentables promoviendo erradicar los plásticos como parte de sus esfuerzos para cuidar el medio ambiente, se despide de popotes y mezcladores
En 2018, Bacardí unió fuerzas con Hyatt Hotels Corporation y la organización sin fines de lucro Lonely Whale bajo el lema de campaña #TheFutureDoesntSuck, para reducir la utilización de plásticos de uso único en el ambiente, así como para reafirmar su compromiso de eliminar mil millones de popotes de este material para el 2020, y prescindir de popotes desechables, mezcladores y vasos de material biodegradable en todos los eventos y festivales de música en los que fuera participante, organizador o patrocinador.
El boom de la cocktelería
Como parte de su estrategia de personalización, individualidad y creación de nuevas experiencias, Bacardí lanzó desde 2009 “Legacy”, un concurso de mixología donde cuarenta y dos de los mejores bartenders provenientes de más de 36 países del mundo que, con sus habilidades para mezclar y lograr sabores nuevos, compiten para crear y presentar una bebida nueva, que se convierta en un “clásico”.
Para este año, el evento se celebrará por primera vez en Latinoamérica del 26 de abril al 2 de mayo y la sede será la Ciudad de México y los finalistas viajarán a Ámsterdam en mayo para decidir al ganador mundial.
Aunque el concurso habla de bartenders profesionales, el concurso está abierto al público en general, siempre y cuando tengas más de 21 años y trabajes detrás de una barra, las inscripciones se lanzan entre agosto y octubre cada año ingresando aquí.
Los centennials, el nuevo reto para las empresas
Aunque la generación millennial, que comprende a los nacidos entre 1981 a 1998, representa cerca del 30% de la población total del país, la generación “Z” viene aún más numerosa y con ideologías más arraigadas.
Con 4,400 millones de almas ya en el mundo, para 2020 los centennials sumarán la fuerza demográfica más trascendente del planeta con 59% de la población total, de acuerdo con un informe de Bank of America Merrill Lynch titulado “The New Kids On The Block. Millennials & Centennials Primer”.
En este sentido, el socio director de la Industria de Servicios Financieros en Accenture México, Wagner Simao, señala que las empresas deben aprovechar el cambio generacional para mantenerse o convertirse en líderes de industria, y que sólo aquellas que sean capaces de ajustar su modelo de negocio para servir mejor a este segmento de clientes, prevalecerán.
