Jorge Oropeza
La Planeación es el primer lado del triángulo de la comunicación institucional. Es el área que garantiza la efectividad del mensaje y, a su vez, es la menos considerada por las organizaciones. Ni siquiera 1 de cada 10 instituciones cuenta en sus departamentos de comunicación social con responsables de esta tarea que es previa a la Producción de contenidos y a la Vinculación y relaciones públicas.
Existen tres momentos básicos de la Planeación. El primero es la Recepción y análisis de estímulos externos, en palabras más sencillas, es el monitoreo de medios, la revisión de la agenda de riesgos, el seguimiento del calendario de actividades institucionales programadas y el procesamiento de instrucciones superiores coyunturales.
El segundo momento es el del Diseño de la estrategia. Aquí se construyen las campañas y acciones de comunicación estratégica con objetivos claros. Se define qué se comunicará en menos de cinco líneas discursivas eje, hacia quiénes va dirigido el mensaje, con qué intención y en qué medios se distribuirá la información.
La Medición de indicadores es el tercer peldaño de la Planeación. Aquí se miden los resultados de las estrategias diseñadas para replicarlas, fortalecerlas o reinventarlas. Y es que se revisa alcance, impacto, construcción de percepción, consecuencias, crecimiento institucional y de liderazgos. Para ello se utilizan diversas herramientas como el análisis y prospección, los sondeos de opinión y encuestas, los grupos focales, las opiniones de todos los públicos de la organización y los instrumentos que sean necesarios para permitir tomar una decisión que refuerce el discurso institucional.
Es así como contar con responsables de la Planeación dentro de un departamento de comunicación social garantizará resultados, control del mensaje y liderazgo en la construcción del discurso de la organización.
*Presidente del Colegio de Profesionistas Compartir Conocimiento A.C.
